La diferencia entre publicidad informativa y publicidad que promete resultados, con ejemplos concretos de qué se puede y qué no se puede decir en un anuncio.
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Es una duda real y no una excusa. A muchos médicos les incomoda genuinamente la idea de anunciarse: sienten que los pone en la categoría de «el que se vende» y que los colegas lo van a mirar mal.
Vale la pena separar dos cosas que se mezclan, porque una es una preocupación ética legítima y la otra es una costumbre gremial.
El Código de Ética y Deontología del Colegio Médico del Perú no prohíbe que un médico se dé a conocer. Lo que prohíbe es una lista concreta de cosas, y conviene conocerla porque es más específica de lo que la gente supone:
Lo que no está prohibido es lo demás: decir quién eres, qué haces, dónde atiendes, cómo se agenda, en qué te formaste, qué procedimientos realizas y en qué consisten.
La línea es más clara de lo que parece. Informar de un servicio es distinto de prometer un desenlace.
| Esto no | Esto sí |
|---|---|
| «Elimina las várices para siempre» | «Tratamiento de várices con láser. Evaluación previa con eco-doppler» |
| «El mejor dermatólogo de Lima» | «Dermatólogo, CMP 00000, RNE 0000. Doce años de ejercicio en Lima» |
| «Resultados garantizados» | «Qué esperar del procedimiento y en qué casos está indicado» |
| «Baja 10 kilos en un mes» | «Manejo del sobrepeso con evaluación metabólica» |
La versión de la derecha no es solo la permitida. También convierte mejor, y esto sorprende a mucha gente. Un paciente que llega esperando un milagro llega desconfiado y se va decepcionado. Uno que llega sabiendo lo que se va a evaluar llega listo para escuchar.
Además del asunto ético, hay uno operativo: Google tiene políticas específicas para publicidad de salud y rechaza los anuncios que prometen resultados médicos. No es una cuestión de que te pillen o no. El anuncio directamente no se aprueba.
Así que quien insiste en poner ese tipo de mensaje termina con campañas rechazadas, cuentas suspendidas y dinero perdido en el proceso.
Descontado el asunto normativo, queda la parte real: la sensación de que anunciarse es poco elegante.
Un par de cosas para pensarlo distinto.
Primero, tus pacientes ya te buscan en internet. Todos. Incluso los que llegaron por recomendación te buscan antes de ir, para ver quién eres. La pregunta no es si vas a estar en internet: es si lo que van a encontrar te representa o es una página de 2019 con un teléfono viejo.
Segundo, el que no se anuncia también comunica algo, y no lo controla. Si un colega con menos trayectoria aparece primero y tú no apareces, el paciente que compara no concluye que tú eres discreto. Concluye que el otro es la opción.
Tercero, y es el que más pesa: hay gente que necesita lo que tú haces y no sabe que existes. Que te encuentre no es un favor que te hace el marketing. Es información que le faltaba.
Si vas a trabajar con alguien en esto, tres cosas que conviene exigir desde la primera reunión:
La regla que resume todo: si no lo dirías en una consulta, no lo pongas en un anuncio. En consulta no le prometes a nadie que va a quedar perfecto. Le explicas qué se puede esperar y de qué depende. Un anuncio bien hecho dice exactamente eso, más corto.
Media hora de llamada y te mandamos por escrito qué aparece hoy cuando alguien busca tu especialidad en tu distrito, cómo está tu ficha de Google y qué pasa con los mensajes que llegan fuera de hora. Con capturas. Es tuyo.
Lunes a viernes, de 09:00 a 19:00. Fuera de ese horario contesta el asistente, que es justamente el que te queremos instalar.